広告の神様の秘密

From：西埜巧祐（にしのこうすけ）

「時速60マイルで走行中の新型ロールス・ロイスの室内で、一番の騒音は電気時計の音」

このフレーズを聞いて、ピンと来たのならオタクかもしれない笑。デイヴィッドオグルヴィという広告の神様と呼ばれる人が書いたヘッドラインだ。言わずと知れた高級車、ロールスロイスの広告です。彼の話が出ると、このロールスロイスの広告の話が多い。僕も思い浮かべると、それが多い。 もしかしたら、あと2、3の広告が出るくらいだ。

広告の神様のことを知っている人に、「じゃ、彼の何がすごかったと思いますか？」と聞いてみると、実は案外出てこない笑。3つ、紹介したいと思います。

ロールスロイスの広告をデイヴィッドオグルヴィはどう変えた？

オグルヴィが広告を書く前、ロールスロイスの広告はシンプルだった。「ロールスロイスは最高の車」というコピーが書かれていたのだ。今となれば、あるあるという感じだろう。でも、最高と言われても、、、というところじゃないですか。

じゃ、オグルヴィがどのように広告を変えたのか？それは、最高であるという主張に、「理由」を加えたのだ。

つまり、ロールスロイスは最高の車である。なぜなら、、という「なぜ」を追加したのだ。事実、彼のロールスロイスの広告は複数ある。その複数あるうちのいくつかは「何がロールスロイスを最高の車にしているのか？」というヘッドラインだ。

ボディコピーについては、言わずもがなありとあらゆることが書かれている。エンジンのことや保険のこと（3年保証）、ブレーキやらエンブレムの違い、燃費だっていいんだ・・・みたいな話が延々と載っていて、19個くらいのポイントが載っていた。

彼は最高である理由を、広告で書いていたのです。当時の車の広告を探すけれど、こういうアプローチをしている広告って、ないんですよね。彼は「理由」を広告に使った先駆者でもあるのでしょう。

ちょっとした逸話

ある記者が、デイヴィッド・オグルヴィにインタビューをしているとき、こんなコメントをした。

記者
「あなたは、最高のReason why copyを書く人ですね」

オグルヴィは答えた。
「それ以外、何があるというのだね？」

広告は、理由のコピーを書く以外ない。という逸話が、今でも残っている。商品が良い理由。買うべき理由。他と違う理由…などなど。

（ちなみに、物を頼むとき、理由を加えてお願いした方が、相手が受け入れる率があがるというのは、実験で証明済みの話）

理由は強力なセールス素材

どんなセールスレターでも、理由がないセールスレターはありません。でも、ほとんどの人が書くこと・言うことは、同じ…

「私の商品は最高です。他とは違います」

と言うだけなのだ。何が、他と違うのか？なぜ違うのか？その理由がないのです。昔、セールスレターをレビューしていた時、ほとんど「理由」がなかった。だから、「なんで、この商品が良いんですか？別に他の商品でも良いんじゃないですか？」という質問をして、いろいろとヒアリングしたのを覚えています。

なので、理由を考えてみてください。全くあなたの商品を知らない人でもわかる理由です。あなたのセールスレターに「理由」はありますか？

ー西埜巧祐（にしのこうすけ）

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