広告代理店にダマされてはいけない・・・

From：中谷佳正

ここ最近、大手の広告代理店から僕の会社に広告運用を乗り換えたいという要望が増えているように感じてます。
特に多いのが検索エンジン連動型の広告、いわゆるリスティング広告と呼ばれている広告の運用。例えば見込み客が「整体 東大阪 おすすめ」と検索した時に、「東大阪のおすすめ整体院なら・・・」みたいな広告を表示することが可能なんですが。。。
その広告運用で、どうやら横行している手口があるようで・・・

広告代理店あるある

最初に言っておかないといけないですが、すべての広告代理店がダメってわけじゃない。大手でもしっかりとやってくれるところもあるだろうし、小さくたって成果を出してくれるところもあります。ただ、僕のところに相談にこられるクライアントさんから聞くに、非常に多く見られる迷惑なパターンだなというのがあるので、同じ経営者として予防線になればと思い、あるあるをシェアさせてもらいます（笑）

・レポートを送ると言って送らない
まぁ、これはよくある話なんですが、レポートを送ると言って送って来ないパターンです。要因はいくつかあるんでしょうけど、わかりやすいのはレポートを見せられないというもの。要するに成果が出てないってことです。だから細かく数字を検証されるとマズい（笑）あるいは成果は出ているんだけれども、ちょっと見られると不都合なことがあるので正確な情報は出したくないみたいな場合があるようです。この辺りは後でもう一度お話します。。。

・訪問がなくなる
「1ヶ月に1回訪問しますから」みたいなことを言いながら、いつのまにか訪問がなくなるというパターンです。運用している企業の件数が増えるに連れて、段々と対応がおざなりになって担当が会社に来なくなり、そのうちほとんど連絡もくれなくなるみたいな状態になるようです。担当者の運用している企業の中に、あなたの会社よりももっと広告予算が大きい魅力的な企業が現れたりしたら、余計に来てくれなくなります。あと、訪問しても伝えることがないみたいな場合も来てくれなくなります。何も変更や更新といった運用を行っていない場合なんかですね（笑）

・何も提案してくれない
最初のうちは当然ですけど新しく広告を入稿しないといけないので、色々と提案してくれたりします。広告文がどうとか、表示するバナーや画像がどうといった話を提案してくれる。。。でも、ある程度話が進むと一切の提案がなくなるようです。「成果が出ているんだから良いでしょ？」的なノリなのかもしれないですが、「2週間に1回は広告を入れ替えてテストします！」と言ってたのに何もしてくれなくなるので、あれは何だったんだ？みたいな事態になるようです。

広告代理店は利益相反

なぜこんな事態が起きるのかというと、1つには広告代理店のビジネスモデルの弊害というのがあります。これも何度も言いますが全ての代理店が当てはまるわけじゃないので勘違いしないようにして欲しいのですが。

基本的に広告代理店のビジネスモデルは基本料＋手数料の形になっている場合が多い。基本料の部分は、運用する人員を確保するために最低限の収入を確保しなくてはいけないのでわからなくはないと思います。自社で運営するにしても、成果のあるなしに関わらず人を付けないといけないのは同じなので、ここは理解できる。
問題はもう1つの手数料の方で、この手数料が広告費と連動している場合が多い。どういうことかと言うと、広告費が多くなればなるほど、その金額の20％とか30％といった手数料が発生するということ。
まぁ、適当な運用をして広告費が高くなってる方が広告代理店は儲かるってことです（笑）
例えば200万円の広告費で100人の新規客が取れている状態を最適化して、100万円の広告費で100人の新規客が取れる状態にすると広告代理店は損します。なぜなら、最適化前なら40万円もらえていた手数料が20万円しかもらえなくなるから。
ということで、経営者側にとって利益が生まれる状況は、広告代理店側にとって損失になるという、利益相反があることも忘れてはいけません。

あ、ちなみに僕の会社も同じような形で手数料をいただいてますが、うちの場合は浮いたお金でホームページとかランディングページを更新してもらったり、他の施策に資金を回してもらって、より成果を出してもらうというスタンスなので利益相反になりませんのでご安心を。むしろ、それで成果を伸ばしてもらうことで、コンサルフィーとかコーチングフィーなんかも将来的に上げてもらえるので、結果として良い関係でやらせてもらえてます。。。

CPAを劇的に下げる手法を公開！

では、ちょっとした広告代理店の手法を公開します（笑）CPAを劇的に下げる方法です。簡単。めっちゃ簡単。その方法は・・・
指名検索で広告を表示する。
です。
例えば「整体 東大阪 おすすめ」で検索してきた時に広告を表示していたとします。月に20万円ぐらい使っていたとしましょう。そこに「店舗名」で検索してきた時にも表示するようにします。するとどうなるかというと、そもそも店舗名で検索してきた人というのは、見込み客である可能性が高いのでクリックした人が成約する確率が高い。結果として、同じ20万円を使ったとしても「整体 東大阪 おすすめ」だけで広告していた時よりも、「店舗名」も使って広告した時の方が広告による成約件数が増えます。裏を返すと、今まで広告費をかけずにホームページに来て成約してくれてたような人も、わざわざ広告を経由してもらって成約するということなんですが。だけど結局CPAは安く見える、、、というお粗末なカラクリ（笑）
こういうことをやってると、レポートは見せられませんわな。

続・CPAを劇的に下げる手口

もう1つ行われる手口は、、、リターゲティングの導入です。これは検索エンジンの検索結果に広告を表示するリスティング広告とは違い、一度ページに訪れた人を追いかけて、再度広告を表示するというものです。ダイエットに関するホームページを訪れたら、その後しょっちゅう同じ会社の広告を見るようになった、、、みたいな経験があれば、それがリターゲティング広告です。このリターゲティング広告というのは、めちゃくちゃ王道の広告なので、やること自体は正攻法ですし、むしろやらない方がアホすぎるのでちゃんとやったほうがいいです（笑）ただ、この広告の運用の仕方の1つに、メールアドレスのリストを活用するという方法があります。例えば、あなたが過去に見込み客のメールアドレスをせっせと集めたことがあるとしたら、それが2000人分あって、その2000人に向けて広告を配信することができたとしたらどうでしょう？まったく知らない人に広告するよりも成果が出ますよね？実際、このパターンは成果が出る。
ただ、問題はこのリターゲティング広告による成果を我が物顔で自分たちの成果のように見せつける広告代理店の姿勢。それまでにリターゲティング広告を導入していなかった会社がこの広告を使うと、、、間違いなく成果が出る。余程下手くそな広告を出さない限りは、ある程度の効果があるはずです。それは過去のあなたの努力があったから得られた成果であって、広告代理店が無から生み出したものじゃありません。でも、そのことを知らないでこの成果を見せられたとしたら？
結果的に、最初のうちはCPAの劇的な改善が見られるわけです。。。もちろん、そこで運用が滞れば、メールアドレスのリストによる効果も薄れて、段々とCPAは元に戻ってくるわけですが（笑）

気をつけてください

何が言いたいかというと、シンプルに気をつけてくださいねってだけ（笑）それらしく広告運用とか言ってても、結局何もやってないみたいな広告代理店もいてますよって話。。。上場してるような会社が取引してる代理店ですらそんな感じなので、、、「なんかうちも当てはまるなぁ」みたいな感じがしたら、まずは運用されているのかどうか確認を取ってみてください。それでも怪しければ、もうちょっと良いところを探した方が良いかもしれませんよ。

－中谷佳正

P.S.最近、暑かったり寒かったりして、クローゼットの中がぐちゃぐちゃになって来ました（笑）

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