あなたは広告でこんな間違いしていませんか？（Part1）

From:藤岡将貴

昨日、ダイレクト出版の品川オフィスで「リストブランディングコース」が開催されました。

僕が講師を務めるのは、今回が２回目。「明日からこの方法でメルマガ送るのが楽しみです！」セミナーが終わった後に、こんなふうにおっしゃってくれた方もいて。そんな話を聞くと、本当に講師冥利に尽きるというか。嬉しいですね。

で、セミナーが終わって、20:17の新幹線で大阪に帰りました。家に着くと時計の針はもう23時。お腹も空いてたので、ビールを一本飲みながら、奥さんが用意しておいてくれた軽いアテを食べていました。

僕たちセールスライターには大好物のシロモノが…

ふと気づくと、テーブルの上に一枚のチラシが。それが、普段自宅に届くチラシとはまったく違ったテイストのものだったので、目を引いたんです。そのチラシは、有料のセミナーに誘導するための、いわゆるダイレクト・レスポンス型のチラシだったんですね。つまり、チラシを見た人に、お金を払ってセミナーに参加する、という行動を起こしてもらうためのチラシでした。

「ほぉ…これは珍しい」僕たちセールスライターには大好物のシロモノです（笑）思わず、手に持っていたビールを置いて、チラシを手に取って読んでしまいました。ですが、、、読み始めて間もなく違和感が…

そこで今日は、我が家に届いたこの１枚のチラシをレビューしながら、セールスライティングでやってはいけない間違いをご紹介しようと思います。もしかしたら、あなたにも当てはまることがあるかもしれませんので。（もし、このチラシを作成された方が、この記事をご覧になられたら、、、どうかお気を悪くしないでください。もっと改善できると僕が思った点をお伝えしているだけですので…^^;）

まずは、ヘッドライン

ご存知のように、広告で一番重要なのはヘッドラインですね。チラシの先頭に、一番大きなスペースをとって書かれるコピーです。それがこちらです。

「これに参加しないと人生半分損をする！
えっ！FXで勝てないなんてあり得ない。」

チラシの実物には、このヘッドラインの背景に、主婦をイメージしたと思われる女性が驚いているイラストが入っていました。さて、あなただったら、このヘッドライン、どう思いますか？「見込み客を間違っているんじゃないかな？」というのが僕の率直な印象でした。

改めて背景情報をおさらいしておくと、このチラシは僕の自宅にポスティングされていたチラシです。ということは、特にセグメントされているわけではなく、この辺りのエリア一帯に撒かれたものでしょう。つまり、「FXとか投資に興味がある人たち」だけに絞っているわけではない、ということです。

ちなみに、僕は投資にはまったく興味がありません。ですが、ダイレクト出版でもFXのコンテンツを扱っているので、一応「FX」というのは投資の一種、ということだけは知っていました。

見込み客の頭の中にある言葉を使わなければいけない

ですが、僕と同じように投資にまったく興味がない一般の人でしたら、おそらく「FX」という言葉を知らないでしょう。案の定、うちの奥さんも知りませんでした。投資という言葉は知っていて、投資にまったく興味がないわけじゃない女性は少なからずいるかもしれません。ですが、せいぜいその程度の関心だと思うんです。「FX」という専門用語まで知っている人は、たぶん少ないのではないでしょうか。

そんな人たちが、このチラシのヘッドラインを読んだ時の、心の中の第一声は、おそらくこんな感じではないでしょうか？

「FXって…なに？？」

見込み客の頭の中に一瞬でも「？」を思い浮かばせてしまったら、そこで終わりです。ポイっとされてしまいます。広告では見込み客の頭の中にある言葉を使わなければいけません。

「３M」をマッチさせよう

ひとことで言えば、このヘッドラインの問題は「３M」がマッチしていない、ということです。３Mとはダン・ケネディの有名なコンセプト。「Market（マーケット」「Message（メッセージ）」「Media（メディア）」。マーケティングの成功には、この３つがマッチさせることが必要、というものです。

では、このチラシの３Mを見てみると、、、

Market（マーケット）：大阪市西区一帯？の居住者（FXに興味がない人も含まれる）
Message（メッセージ）：「えっ！FXで勝てないなんてあり得ない。」
Media（メディア）：ポスティング

ですね。このメッセージを届ける相手のマーケットと、届ける手段のメディアがミスマッチですよね？

このメッセージを届ける適切なマーケットは、すでにFXをやっていてうまくいかない人。あるいは、少なくとも、FXを知っていて、興味を持っている人。そんな人たちになるでしょう。「大阪市西区一帯？の居住者」では、見込み客がどれだけいるかわからないですし、あまりにも効率が悪いですよね？このチラシは「FX」という興味・関心でセグメントするのではなく、「地域」でセグメントしてしまっている、ということなんですね。

メディアはどうなるでしょうか？例えば、ピンポイントなのは、インターネットでFX関連のワードで検索した人たちに検索連動型広告を出すこと、ですね。もう少し広げると、FXに興味がありそうな人たちが訪れそうなサイトにセグメントしてコンテンツ連動型広告を出すとか。あるいは、FX関連のメルマガを配信している人たちに、アフィリエイト広告を出してもらう、とか。いずれにしても、すでにFXをやっていたり、興味がある人たちにアクセスできるメディアを使うのが効率的ですよね？

（このチラシで最終的に売っているのが、会場を使ったセミナーだったので、地域を絞って送ったんだと思われますが、、、にしても効率が悪いですね。ちなみに、GoogleやYahoo!、Facebookの広告では、地域を絞って広告を出すこともできます。）

あるいは、マーケットとメディアをこのまま使うんだったら、メッセージを変える必要があります。おそらく投資に関心がない。少なくとも「FX」という言葉は知らない。そんな人たちの注意を引いて関心を持つメッセージにする必要があります。

あなたの広告も、ダン・ケネディの「３M」がミスマッチになっていないか、ぜひチェックしてみてくださいね！

おっと、ヘッドラインだけで結構な文章量になってしまいました。まだまだこのチラシには改善できるポイント、やってはいけない間違いがありました。続きはまた次回！

－藤岡将貴

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