あなたの意見がマーケティング成功の邪魔をしていませんか？

From:ダン・ケネディ

今日は私の生徒の話を紹介しましょう。ダイレクトレスポンス・セールスライティングの生徒だったのですが、彼女の家族が長きにわたり誤診をされ続けていたそうです。

彼女の母親は30年以上もある問題に苦しみ続け、やっと正しい診断を受けることができました。

その母親はしょっちゅうおかしなタイミングで居眠りをしてしまうので、そのことで何度も医者にかかっていました。ところが、担当医は彼女が子持ちで忙しいのだろうと毎回聞く耳をもたず、「あなたは3人もお子さんがいるんですから疲れて居眠りしてしまうのも無理はないです。心配することは何もないですよ」と繰り返しました。

症状が悪化していると思い、彼女は自分で不安な症状リストを作成しました。

そのリストを見ながら担当医は、「話の途中に眠ってしまうことがあるんですか？」と聞きました。

母親はこう答えました。「そうなんです！おかしいですよね？」

こうしてついに検査が行われ、眠気と覚醒を制御する神経障害があることがわかり、ナルコレプシーという正しい診断がついたのです。

個人的な先入観、アイディアへの固執、または悪いリサーチ方法・リサーチ不足などはビジネスの失敗に繋がりますよ。

意見は真実ではなく、あくまで意見でしかないのです。事実だけが真実なのですよ。あなたも自分の意見は持ち込まずに、事実と正しい調査のみに基づいてマーケティング分析を行えば、マーケティングやプロモーションが成功に近づいていることを実感できるでしょう。

私のクライアントの例を挙げますよ。彼女は6人のメンバーと一緒に私が住むオハイオ州クリーブランドにやってきました。私と半日のミーティングを行い、商品のコピーや企画戦略、ＤＭのコンセプトについてブレインストーミングするためです。

私たちは新規顧客向けに作成したプロモーション冊子も分析しました。これは商品の払い戻しをなくす目的で作成されたものです。

おしみない時間と資金が投資された冊子は、デザインも素晴らしく内容も充実したものでしたよ。

しかし、これは戦略的な目的からは外れていると思ったのです。そこで私は、なぜ新規顧客に逃げられたり、商品に満足してもらえないのか、なぜ払い戻されてしまうのかと尋ねました。

その答えは顧客による評価や調査、そしてグループデータに基づき5つの要因に大別されました。しかし、冊子はこの5つの要因を何ひとつとして扱っていないと私は指摘しましたよ。もし、この冊子の目的が払い戻しをなくすことであるならば、タイトルと表紙カバーは今のままで良いですが、内容は全て変えるべきだと私は考えたのですね。まずは5つの要因になんとしても向き合い、説得力をもって商品を「売る」ところから始める必要があったからです。

このコンパクトな冊子の作成に尽力した人物はこう擁護しましたよ。
「私たちは顧客に『その要因』を、おもしろくて読みやすい情報という形で伝えたいと強く思っている」と。

確かに冊子が上出来だったことは認めますよ。でも、それは意味のない目的に向かっていたのです。顧客にもっと情報を与えたいのか、それとも説得力をもって商品を売りたいのか？

それが問題なのです。

彼女は少し不満そうに、「商品をもっと売りたい」と言いました。

この冊子はある観点からは素晴らしいものですが、もう一方から見ると明らかに失敗していますね。

より良い顧客を確保し、顧客管理を改善、維持し、払い戻しに制限をかけたいのならば、余計な感情はもちこむのをやめて事実を直視する訓練をしなければいけません。

これができれば、自分の偏見に基づく間違ったマーケティング分析をすることはなくなるでしょうね。そして良い決断がなされ、セールスを恐れることなく本当の利益をあげるビジネスが作り出されるのですよ。

－ダン・ケネディ

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