ジャムの法則は嘘？

From:藤岡将貴

先日、品川オフィスで開催された「リストブランディングコース」に参加するために２泊３日で東京に。僕が３日間も家にいないと、奥さんはとにかく退屈だそうで。産まれた子どもはまだ３ヶ月だし…まだ残暑がきついし…だから、子どもを連れて長時間の外出はできなくて、ずっと家にいるから退屈…とのことで。そんなのもあって、僕が出張中に、つい、黄色のトートバッグを衝動買いしてしまったそうなんです。そのトートバッグがこれ。

彼女曰く、インターネットを見てたら、こんな広告が出てきて、色のバリエーションがたくさんあったから欲しくなって衝動買いした、と言うんです。

あれ…あの話と違うな…えっと、なんだっけかな？

そうそう、ジャムの話。コロンビア大学の実験の話。聞いたことがある人もいると思いますが、選択肢の多さが「選択」にどう影響を及ぼすか、コロンビア大学が実験を行なったそうです。その実験はと言うと、ジャムの試食コーナーで２つの売り場を用意。片方は24種類のジャム。もう片方は6種類のジャム。それで、どっちが売れるか？の実験を行いました。実験結果は、24種類のジャムを用意した方は、試食に来た3％の人が購入したのに対して、6種類を用意した方は、試食に来た30％の人が購入した。という実験です。

この実験結果から、選択肢が多すぎると、人はかえって選べなくなる。購入してもらえなくなる。だから選択肢は少ない方がいい。この話を聞いてから、そう思っていました。でも、彼女の話は、その逆だな…

そこで僕は彼女にこう聞きました。

「なんで色の種類がたくさんあったら欲しくなるの？」

そしたら、彼女はこう言うんです。

「正直、単品で見たらそこまで欲しくないけど、いろんな色がいっぱい並んでて。んで、この中やったら私はこの色やなー、とか考えているうちに欲しくなって。あと、色がたくさん揃ってると可愛いく見えて、それで欲しくなったのもあるかなー。」

単品だったら欲しくなかったけど、選択肢が多いから欲しくなった、と彼女は言うんです。かたや、選択肢が多いと迷って買わなくなる、という話。かたや、選択肢が多いと欲しくなる、という話。

こういう矛盾てありますよね？

でも、こういう矛盾って、よくよく思い出してみると、僕らの普段の買い物でも、思い当たるところがあると思うんです。

例えば、洋服が大好きな人だったら、デパートに５時間ぐらいいて何着も試着しても、まったく苦にならないでしょう。僕もかつて20代の頃に、メンズノンノ片手に、静岡から鈍行電車で渋谷、原宿、代官山まで洋服を買いに行って、一日中、何店舗もお店を回ったものです。でも、自分に似合う色や形をほぼ把握した今となっては、洋服を探したり選んだりするのがめんどくさくなって、ほぼ１つのネットショップでしか買わなくなりました。

そんな僕でも、ビールは何種類あっても苦痛ではありません。クラフトビールや海外のビールがたくさんあるバーやレストランに行くと、めちゃテンションが上がります。宅配で12種類の世界各国のビールを買った時には、「今日はどれにしようかなー？」と、毎晩楽しみにしたりしていました。

でも、美容室でカラーをする時に見せられるサンプルの色。あれは選べません。数がめちゃ多いですし、違いも微妙ですし。毎回、美容師さんに選んでもらっています。他にも、サブウェイとかのサンドイッチの具。31アイスクリームとかのアイス。あれも選べません。なんか、選ぶのが苦痛で、結局、お店の人や一緒に行った人のオススメを選んでしまいます。

１つの成功法則も背景次第で黒にも白にもなる

そんなふうに、人によって、あるいは、対象の物によって、選択肢の多さが購入を促すこともあれば、逆に購入を妨げることもあると思うんです。つまり、なにか１つの法則があったとしても、バックグランド、背景の状態によって、それが正しい場合もあれば、間違いの場合もある。うまくいく場合もあれば、うまくいかない場合もある。ということです。

そして、それは、マーケティングについても同じです。なにか１つ、うまくいった話を聞いたときに、単純に、そのまま取り入れるのは危険。LINEがうまくいった。無料サンプルがうまくいった。30日間お試しがうまくいった。じゃあ、オレもやろう！私もやろう！とすぐに飛びついても、背景情報が違えば、うまくいかないケースもあるでしょう。

なので、なにかの成功事例や成功法則を知った時には、こう自分に問いかけることをオススメします。うまくいったケースでは、どんな商品を売っていた？どんなお客さんに売っていた？価格は？どんなメディアを使っていた？どんな広告で売っていた？そんな背景情報を確認するようにしましょう。そうすれば、その成功事例を、もっと効果的にあなたのビジネスに取り入れたり、逆に、全然うまくいかずに失敗するのを未然に防ぐことができると思いますので。

－藤岡将貴

PS.

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