世界一のセールスライターに教わった1つのこと

From:リッチ・シェフレン

この間、インフォーマルロジック（自然言語を使った論理）について質問がありました。インフォーマルロジックでマーケティングを強化できると私が言ったということを知って、それについて教えてほしいと言われました。なのでここで、少しお話しさせてください。

あれは確か1年ほど前のことですが、湖のほとりにある、有名なコピーライターであるクレイトン・メイクピースの家に行きました。

2人でゲイリー・ベンシベンガの話をしていました。彼も有名で優秀なコピーライターです。そのときクレイトンが言った言葉でずっと頭に残っていることがあります。

それは、ゲイリー・ベンシベンガは「セールスレターでもマガログでも一貫した論理がある。だから、最初のパラグラフで納得すれば、ずっと納得し続けて、最後に買うことになる」というのです。

商品を買ってもらうための論理を組み立てる方法

では、どうやったら、それができるでしょうか。商品を買ってもらうための論理を実際どのように組み立てればいいのでしょう。

見込み客が最終的に「この商品を絶対買う」と決めるまでのすべてのステップにおいて、見込み客に何を信じてもらう必要があるか、それを明確にすることです。

そのためには、今の見込み客の状態、今何を信じているかというようなことを理解しなければなりません。そして、最終的に買う決定をするには、「何を信じてもらう必要があるか」です。

何を信じてもらう必要があるか、その間の各ステップはどういうものか。1年前のあの日、湖のほとりのクレイトンの家で、ネット上で見かけるセールスレターの大半にはそういう論理がない、という話を2人でしました。

誇大広告ばかりで、基礎になるものがないのです。テーマのような一貫して流れるものがないのです。信念に基づくようなものが、ないのです。

たとえば、1つめが「明白な事実」、2つめ「一般的な通念」、3つめ「一般的な通念」、そして4つめに「その商品を買うための明白な事実」、という感じです。

論理の連鎖とは何か？

たとえば、私たちの商品にビジネス・グロース・システムがありますが、そのメインテーマ、何であれマーケティングをするときの私たちのテーマは、「チャンス追求型の起業家は失敗し、戦略的な起業家は成功する」です。

そこで、そのことを見込み客に信じてもらうためには、チャンス追求型の起業家は失敗するということを一点の疑いもなく証明する論理を実際に構築しなければなりません。そのことを証明したら、次は、戦略的な起業家は成功する、ということを証明するのです。

こうしたステップが、マーケティングプロセスの一部として、セールスプロセスの一部として必ず必要です。

こういうステップがなければ、誇大広告に頼らざるを得ません。誇大広告では行き過ぎになり、本来はベストな顧客になるような人たちを、おそらくうんざりさせることになるでしょう。

では、どういうステップでしょうか。見込み客の心の中の会話を想像して、見込み客が現在の状況からあなたの顧客になるには、見込み客に何を信じてもらわなければならないでしょうか。

それを明確にできなければ問題です。今、それをはっきりさせたほうがいいでしょう。

そして、ステップ1、ステップ2、ステップ3、そして最後の「商品の購入」までの各ステップで見込み客に何を信じてもらわなければいけないかを考えます。

あなたもぜひ考えてみてください。それができれば、見込み客にあなたの商品を買いたくさせることができるようになるでしょう。

大きな利益とその向こう側へ
リッチ・シェフレン